Jeder, der auch nur im Entferntesten mit Marketing zu tun hat, kennt Personas: Sie sind eine Abbildung deiner Zielgruppe, die modellartig die zentralen Charakteristika, Denkweisen und Gewohnheiten deiner Nutzer abbildet. Diese Personas sind tatsächlich überaus relevant für dein Marketing, denn wenn richtig gemacht, kannst du davon eine Menge ableiten, um deine User optimal abzuholen.

Aber was ist, wenn der Absatz deines Produktes nicht nur von einer Person abhängig ist?

Genau hier kommen ICPs ins Spiel.

Aber was sind eigentlich ICP? Eine Definition:

Anders als im B2C ist im B2B in der Regel mehr als eine Person an der Kaufentscheidung beteiligt. ICP steht für „Ideal Customer Profile“ und beschreibt Unternehmen, die aufgrund spezifischer Merkmale perfekt in deine Zielgruppe passen.

Ein ICP ist also eine Skizze deiner idealen Kunden – derjenigen, von denen du mehr willst.

• Diejenigen, die regelmäßig bei dir kaufen und anderen von ihren großartigen Erfahrungen erzählen.
• Die Kunden, die nicht abwandern.
• Die Kunden, die ein echtes Problem hatten und Ihr Wertversprechen klar erkannt haben.
• Die Kunden, die die kürzesten Saleszyklen und die geringsten Bounce Rates hatten.

Deine ICPs geben deinem Sales- und Marketing(team) Leitlinien an die Hand: Sie sagen ihnen, welche Unternehmen gut zu dir passen – und wonach sie suchen sollten, um mehr solche Unternehmen zu finden. Quasi der Status Quo, wenn du deinen Kundenstamm aufbaust.

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Personas vs. ICP: Was ist der Unterschied?

Diese ICPs können wiederum verschiedene Buyer Personas enthalten. Die wichtigsten davon sind: User, Entscheider und Blocker.

Und jede dieser drei Gruppen hat andere Bedürfnisse und Ziele, und die jeweils anders angesprochen und überzeugt werden müssen. Wie das geht, zeigen wir dir in unserem Blogpost zu Personas.

Für dich zum Überblick haben wir hier einmal die größten Unterschiede zwischen Personas und ICP zusammengefasst:

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Du weißt jetzt also, was der Unterschied zwischen Personas und ICPs ist. Aber wie erstellst du sie? Bevor du nämlich mit der Erstellung deiner ICPs loslegst, gilt es einige Aspekte im Hinterkopf zu behalten.

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ICP und Product-Market-Fit

Die erste Frage, die du dir stellen solltest: Hast du bzw. dein Produkt den Product-Market-Fit (PMF) erreicht?

Je nachdem, wie du diese Frage beantwortest, solltest du bei der Entwicklung deiner ICP nämlich anders vorgehen.

Eine kleine Hilfestellung, anhand der du feststellen kannst, ob du den PMF erreicht hast:

• Starke NPS-Werte (9+) für Empfehlungskunden
• Ein signifikanter Anteil des (profitablen) Neugeschäfts stammt aus Empfehlungen (30+%)
• Hohe Kundenbindung (oder niedrige Bounce Rates) innerhalb einer bestimmten Kundengruppe

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So segmentierst du deine Zielkunden im B2B-Bereich …

Damit du dein ICP so genau wie möglich abbilden kannst, ist es wichtig, zunächst deine Zielkunden zu segmentieren. Das sorgt dafür, dass der Markt, den du ansprichst, nicht zu groß ist und du somit keine zu großen Streuverluste hast – aka dein Marketingbudget und sonstige Ressourcen zielführend einsetzt.

Hierbei werden zwei Fälle unterschieden:

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… wenn du den Product-Market-Fit erreicht hast

Wenn du den Product-Market-Fit erreicht hast, sind Firmografie- und Technologie-Merkmale gute primäre Methoden für die Segmentierung. Analysiere zunächst deinen aktuellen Kundensatz: Gibt es irgendwelche Trends in den Daten, die ein Cluster bilden, der Kunden repräsentiert, von denen du mehr willst?

Firmografie-Merkmale= Merkmale der Unternehmen, in denen deine Customer Personas arbeiten. Denke dabei an die Kunden, die am besten zu deinem Produkt passen. Einige Beispielfragen, die du beantworten kannst, sind:

• In welcher Branche (oder Branchen) sind sie tätig?
• Wie viele Mitarbeiter gibt es in dem Unternehmen?
• Wie groß ist die Abteilung, in die du verkaufst? Gibt es eine Mindest- oder Maximalgröße?
• Gibt es eine typische Umsatzspanne, in der sich deine idealen Kunden befinden?
• Wo befinden sie sich?
• Wie alt ist das Unternehmen?
• Gibt es organisatorische Veränderungen, die sich auf die Kaufbereitschaft auswirken könnten? (Zum Beispiel das kürzliche Ausscheiden oder die Neubesetzung einer bestimmten Führungsposition)
• Gibt es Partnerschaften, die den Verkauf an das Unternehmen erleichtern?
• Welches Geschäftsmodell verfolgt das Unternehmen (z. B. B2B oder B2C)?

Technografie-Merkmale= Technologien, die deine idealen Kunden für die Verwaltung ihrer Unternehmen verwenden. Gibt es Tools, die sie verwenden und die gut zu ihnen passen? Einige Beispielfragen:

• Lässt sich dein Produkt nur mit einer bestimmten Technologie-Suite integrieren (d. h., hat Ihr Produkt irgendwelche technischen Abhängigkeiten)?
• Ersetzt dein Produkt eine bestimmte Technologie besonders gut?
• Gibt es bestimmte Tools, an denen du erkennen kannst, dass ein Unternehmen versucht, einen Teil seines Geschäfts zu optimieren, bei dem dein Produkt hilft?

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… wenn du den Product-Market-Fit noch nicht erreicht hast

Wenn du den Produkt-Markt-Fit noch nicht erreicht hast, kann es riskant sein, Ihren ICP auf die gleiche Weise wie oben beschrieben zu segmentieren. Daher solltest du dich bei der Segmentierung des Marktes stärker auf psychografische und die Jobs-to-be-done (also die Aufgaben und Tasks, die erledigt werden sollen) fokussieren.

Demografische DatenDiese kennst du sicherlich bereits: Merkmale der Personen, die mit deinem Team interagieren – sowohl im Verkaufsprozess als auch als Endverbraucher. Die Personen, die das Produkt täglich nutzen, sind genauso wichtig wie die Personen, die die Kaufentscheidung treffen – und in einigen Fällen kann es sich um dieselbe Person handeln.

• Welche Berufsbezeichnungen haben Ihre idealen Kunden?
• In welche Altersgruppen fallen sie typischerweise?
• Welche Art von Bildung haben sie?
• Wo suchen sie nach Informationen?
• Was motiviert sie persönlich oder beruflich?

Jobs-to-be-done

= die eigentliche Aufgabe, die dein Kunde erledigen will. Es sollte sich um etwas handeln, das durch dein Produkt gelöst wird, oder um etwas, das mit dem Problem, das dein Produkt löst, zusammenhängt.

• Was versuchen sie in ihrer Rolle zu erreichen?
• Welche „Aufgabe“ soll die bestehende Lösung für sie erledigen?
• Welche Herausforderungen verursacht die derzeitige Arbeitsweise?
• Was ist der Idealzustand? Wenn sie die perfekte Lösung hätten, was würden sie damit machen können?
• Welches ist das Ereignis (oder der „Schalter“), das jemanden zum Kauf ermutigt?

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Wie deine ICP mit deinem adressierbaren Markt zusammenhängen

Viele Start-ups im SaaS-Bereich fokussieren sich lediglich auf ihren gesamten adressierbaren Markt („total adressable market“ oder TAM) oder das mittelfristige Potenzial ihres Unternehmens (“serviceable adressable market“ oder SAM), oder den ohne ein ICP zu definieren. Dies führt häufig zu ineffizienten Marketingstrategien, mit denen Unternehmen letztendlich nur Zeit und Geld verlieren, ohne hochwertige Resultate zu erhalten.

Ein gut definiertes ICP hingegen erlaubt es Unternehmen, ihre Aktivitäten auf die am besten zur festgelegten Zielgruppe passende ICPs zu fokussieren und dient als Guideline für ihre Sales- und Marketingteams.

Wichtig dabei: Dein ICP sollte einfach, aber aussagekräftig sein. Eine zu strenge Definition kann den TAM unnötig einschränken, während eine zu breite Definition den Zweck des ICPs untergräbt.

Insgesamt sollten deine ICPs nicht strikt dazu verwendet werden, alle neuen Interessenten anzunehmen oder abzulehnen. Es kann Unternehmen geben, die nicht in deine ICP fallen, aber trotzdem gut zu deinem Produkt passen. Die Hauptaufgabe deines ICP besteht darin, den Unternehmen, die du ansprechen möchtest, eine Orientierungshilfe zu geben.

Statt deinem TAM, solltest du lieber deinen SOM ins Auge fassen:

Bei der Bestimmung deines SOM (Servicable obtainable Market) oder prozentualen Anteil am Markt geht es darum, eine „Nische“ auszuwählen, die auf dem basiert, was nur du tun kannst, und wo du zuerst hingehen musst, um diese „Nische zu besetzen“.

Um dein SOM zu definieren, kannst du damit beginnen, deine Traumkunden und deine derzeitigen Kunden aufzulisten und sie wie folgt aufzuteilen:

• Kunden, von denen du nicht mehr willst
• Kunden, die du nicht ablehnen würdest, die du aber auch nicht anstrebst
• Kunden, von denen du mehr haben möchtest

Hubspot hat das Ganze auch einmal grafisch sehr übersichtlich aufbereitet:

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Überprüfe die letzte Kategorie, indem du eine Datenbank mit deinen bestehenden Kunden erstellst, einschließlich der Segmentdaten, die du für deine TAM-Berechnung verwendet hast. Suche nach aussagekräftigen Ergebnissen, die auf den Erfolg deines Unternehmens hinweisen (wiederkehrender Umsatz pro Kunde, Anzahl der Nutzer usw.).

Auf dieser Grundlage kannst du nun dein ideales Kundenprofil – dein ICP – erstellen. Wir haben hierfür ein Template erstellt, welches die wichtigsten Erkenntnisse für dich zusammenfasst und dich bei der Erstellung unterstützt.

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